di Federica Capitanio on 10 febbraio 2017
Federica Capitanio
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Il travel marketing, conosciuto anche con il nome di tourism marketing, è la disciplina di business finalizzata ad attrarre i visitatori in una specifica location. Hotel, città d’arte, nazioni, attrazioni turistiche, convention ed eventi sono destinazioni spesso associabili a questa tipologia di marketing strategico, che si pone come obiettivo la messa in pratica di specifiche tecniche per aumentare il numero di visite.

In quale il modo il travel marketing riesce ad avere successo?

Esistono sostanzialmente tre fasi diverse che, sin dal momento della pianificazione della strategia iniziale, permettono lo sviluppo di un piano di marketing capace non solo di individuare gli utenti giusti, ma anche di conquistarli e di fidelizzarli.

Le tre fasi sono: acquisition, activation, retention.

La gestione di queste tre fasi nella creazione di una strategia di tourism marketing di successo è un argomento toccato di recente, nel corso dell’ultimo evento del Marketest Club Tourism Edition. Un dettaglio significativo immediatamente emerso riguarda la difficoltà di condurre il potenziale cliente attraverso una customer journey online rispetto ai canali tradizionali.

Il web, come è ormai evidente, è fucina di una vera e propria esplosione di informazioni dalle quali gli utenti vengono bombardati di continuo. Molte di queste informazioni sono inutili, ridondanti, fastidiose persino, e in ogni caso anche attraverso il corretto filtro, i dati da elaborare per l’utente restano tantissimi. Anche il web è ormai congestionato e dunque lo spazio di posizionamento di un brand o di un prodotto diventa sempre più esiguo. In buona sostanza, i modelli di marketing che fino ad ora hanno avuto successo e si sono rivelati efficaci potrebbero non essere più sufficienti, o addirittura completamente errati.

In particolare, il mondo di turismo e travel ha un pubblico particolarmente eterogeneo che, giocoforza, necessita di una strategia di marketing splittata su diverse audience, diversificata e attenta alle differenze di target.

La sola brand awareness, nel mondo di viaggi e turismo, è ormai un concetto da considerarsi superato nell’attuazione di una strategia digital. Il funnel di vendita è complesso: si comincia dalla ricerca di un volo aereo e si termina alla gestione degli spostamenti a destinazione. Come conquistare dunque clienti capaci di compiere l’intero ciclo di un viaggio? Sviluppndo un concept forte per le tre fasi del funnel di vendita: acquisition, activation, retention.

  • Acquisition: l’esempio di successo è rappresentato da Emirates, che per questa fase punta tutto sull’altissima qualità dei suoi voli di lusso. Un’altra strategia vincente è stata quella di Skyscanner, che inizialmente zoppicante in questa fase del funnel, ha ottenuto i risultati sperati creando una partnership con un altro brand molto forte, Cornetto Algida, e offrendo agli utenti la possibilità di vincere un viaggio.

  • Activation: l’engagement da solo non basta, se non è corredato dalla giusta dose di emozione e curiosità. Quello dell’esperienza emozionale diventa quindi un concept vincente su cui puntare per convincere gli utenti attirati nella fase di acquisition a passare allo step di activation. Di nuovo, Emirates ha studiato una strategia vincente fatta di foto suggestive di cieli mozzafiato. Booking.com ha promesso invece una experience a 360 gradi, mentre SkyScanner ha puntato sui contenuti stagionali e rilevanti, veicolati sia su livello paid che unpaid.

  • Retention: eccoci all’ultima fase del funnel. A che serve convincere un prospect ad effettuare un singolo acquisto se non ve ne sarà mai un secondo? La fidelizzazione è ciò che rende una strategia di marketing davvero di successo, molto più che l’acquisto di impulso al quale il cliente appena conquistato non darà mai alcun seguito. Ovviamente è ancora ampiamente utilizzato il retargeting, sia via Google AdWords che sui social network (e su questi ultimi va sempre ricordato che non si tratta di canali pensati per la rilevanza, motivo per cui le conversioni sono mediamente piuttosto basse), ma in questo caso l’analisi dei dati finora ottenuti può rivelarsi una strategia vincente per ottimizzare meglio le strategie e colpire il target in modo adeguato.

Federica Capitanio

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In qualità di Responsabile mi occupo del coordinamento del team e del controllo della attività in corso oltre che dei rapporti con le altre divisioni aziendali. Come Account Senior seguo quotidianamente i clienti nelle loro necessità offrendo consulenza ed ascolto nell'abito dei loro progetti. Le mie competenze coprono a livello consulenziale tutti i servizi Naxa: SEO, SEA, SOCIAL MEDIA, INBOUND MARKETING, EMAIL MARKETING, CONTENT STRATEGIST, WEB/APP DEVELOPMENT e BRAND POSITIONIG.