di Veronica Basaglia on 13 maggio 2020

Può accadere – e talvolta accade! – che campagne pubblicitarie su Facebook che sembrano teoricamente perfette non abbiano alcun successo, che non performino come dovrebbero o che generino addirittura risultati controproducenti. Quotidianamente, i marketer studiano e testano nuove modalità per le loro campagne social modificando parametri e analizzando prospect e risultati eppure, nonostante la massima attenzione riposta in ogni singolo step, possono talvolta verificarsi situazioni negative impreviste.

Ma perché accade? Abbiamo compilato quelli che riteniamo essere i quattro principali fattori che provocano l’insuccesso di una campagna pubblicitaria su Facebook

Ragione 1: le campagne Facebook non sono state testate adeguatamente

L’assenza o la disattenzione nell’effettuare le corrette campagne di test è la prima e predominante ragione per il possibile fallimento di una campagna di social media marketing. Se, infatti, lanciare una campagna di Facebook Ads è un’attività relativamente semplice, grazie a un processo di creazione per sua natura piuttosto intuitivo, è d’altro canto altrettanto vero che il rischio di fallire si innalza senza i dovuti test preliminari che valutano l’esattezza della strategia, del messaggio, della targettizzazione. Sono questi gli step di creazione di una campagna Facebook che prendono più tempo, e che dunque richiedono la maggiore attenzione. 

La soluzione è dunque quella di effettuare sempre i necessari test prima di lanciare la campagna vera e propria. In questo senso, la piattaforma di Facebook Ads è molto utile, perché dispone di un’opzione interna chiamata Split Test che permette l’analisi di una serie di variabilità: dalla creatività alla delivery optimization, dall’audience al posizionamento.

Ragione 2: il messaggio non identifica i valori corretti 

La seconda ragione che può portare al fallimento di una campagna Facebook riguarda l’imprecisione o l’inesattezza del messaggio testuale, grafico o addirittura di entrambi

In pratica, questo significa che la value proposition espressa nel copy o nel visual della campagna è incapace di entrare in comunicazione con il target di riferimento. In alternativa, può accadere che copy e visual non siano assolutamente coerenti l’uno con l’altro, e che dunque generino nel complesso nient’altro che confusione nel pubblico

Come fare? Semplice: accertarsi con la massima attenzione di aver compreso, pienamente e approfonditamente, la value proposition che è necessario esprimere attraverso la campagna. 

Ragione 3: audience troppo circoscritta 

Seppure sia vero che “aprire” una campagna a un’audience indiscriminata significa “sparare nel mucchio”, con poca considerazione per il target corretto, anche circoscrivere troppo il pubblico di riferimento potrebbe generare l’insuccesso di una campagna di Facebook Ads. 

Come è noto, la piattaforma offre uno straordinario livello di dettaglio in fase di targettizzazione dell’audience, ma starà al marketer valutare quanto e quando sia stato raggiunto l’adeguato livello di identificazione del pubblico. 

Se quindi è corretto affermare che più un’utenza è specifica e più efficace sarà la campagna, l’eccesso di specificità potrà ridurre il pubblico di interesse a una nicchia talmente piccola e dettagliata da abbattere sensibilmente le possibilità di successo di qualunque campagna. 

Il nostro consiglio: un’utenza inferiore al milione è troppo limitata. Meglio puntare su un target che si attesta, salvo dovute considerazioni, tra i 5 e i 10 milioni di utenti

Ragione 4: troppa attenzione ai risultati a breve termine 

Facebook Ads non dovrebbe mai essere interpretato esclusivamente come un canale di direct-response marketing. Sebbene gli utenti effettivamente vedano la campagna, clicchino sulla Call To Action e vengano messi nella posizione di convertire, le aziende dovranno sempre studiare strategie sul medio e lungo termine per non ritrovarsi a gestire le conseguenze di una campagna Facebook sfortunata.

Sappiamo bene che Facebook è, in assoluto, il social network che le persone scelgono per socializzare, più che per fare acquisti. Non bisogna dunque mai pensare che il primo intento degli utenti, quando vedono una campagna pubblicitaria, sia quello di comprare qualcosa. Al contrario, la maggior parte di loro la prenderà come un’opportunità per conoscere meglio l’organizzazione e la sua proposta di prodotti o servizi, e potrebbe volerci qualche tempo prima che un utente sia “caldo” (ossia convinto) abbastanza da procedere all'acquisto.

Ecco perché è essenziale progettare campagne Facebook che non siano pensate solo ed esclusivamente per convertire ma, prima di tutto, per conoscere e farsi conoscere dal proprio target di riferimento.

Topics: Social Network