di Veronica Basaglia on 9 giugno 2021

Hai mai sentito parlare di “messy middle”? In questo modo, i marketer definiscono le fasi centrali del percorso d’acquisto che permettono al potenziale acquirente di passare dallo stage di “contemplazione” di una potenziale soluzione alla decisione di comprare proprio quel prodotto o quel servizio.

Due specialisti del team Google dedicato agli insight sui consumatori, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, hanno dedicato un intero approfondimento all’argomento proprio in virtù delle loro costanti analisi dei cambiamenti di comportamento dei consumatori, e il risultato è davvero interessante, perché permette una visione privilegiata nel processo decisionale degli acquirenti

Si tratta dunque di conclusioni non soltanto utili per i marketer e gli specialisti di advertising, ma anche per le aziende che, quotidianamente, investono budget e impegno nella promozione dei loro prodotti. 

 

Processo decisionale d’acquisto: caotico oggi, ancora di più domani

L’analisi di Google indica prima di tutto che la modalità in cui le persone decidono di acquistare qualcosa è caotica e che, quasi certamente, lo diventerà ancora di più nel futuro. Ferma restante quindi questa variabile importante, risulta ancora più fondamentale saper valutare con cura i punti cardine del percorso mentale che il consumatore compie, e calibrare le proprie azioni strategiche di conseguenza.

Sappiamo ad esempio che tra il primo stimolo che innesca il funnel che porterà l’acquisto e la decisione vera e propria di comprare qualcosa non vi è una direttrice lineare, ma una rete di touchpoint complessa e molto diversa tra un individuo e l’altro. Non siamo attualmente in grado di sapere in che modo il possibile acquirente elabori le informazioni che riceve, ma possiamo ipotizzare come esse influenzino la sua decisione finale. 

La rete stessa offre importanti spunti semplicemente analizzando come sono cambiate le query di ricerca nel corso degli anni: da “più economico” gli utenti hanno col trascorrere del tempo (dal 2004 al 2020) iniziato a favorire search su Google orientate invece a “il migliore”. È anche molto singolare notare che si tratta di un cambiamento trasversale che sembra aver interessato un po’ tutte le nazioni, Italia compresa.

Il passo successivo risiede nell’analizzare cosa significhi “migliore” per ciascuna persona e quale prezzo l’individuo potrebbe attribuire (ossia essere pronto a pagare) a questa caratteristica. Tale valutazione va fatta a ogni step del funnel, compreso il messy middle – ossia in tutte quelle fasi confuse che intercorrono, come abbiamo detto, tra la considerazione iniziale e l’azione di acquisto vera e propria. 

Comprendere come muoversi in un contesto tanto complesso era già fondamentale prima della pandemia di Coronavirus, e lo è diventato ancora di più adesso

 

Perché comprendere il consumatore passa dalle Scienze Comportamentali

Come funziona il percorso mentale che porta a un acquisto? Di norma, il processo decisionale passa dapprima dalla ricerca di determinate informazioni, poi dalla valutazione delle diverse opzioni disponibili e, infine, all’azione del “comprare” vera e propria. 

Abbiamo quindi una fase di esplorazione, che per sua natura è espansiva, e una di valutazione, che è d’altro canto riduttiva, e sappiamo che ogni consumatore sul web si muoverà seguendo prevalentemente uno di questi due approcci mentali, spostandosi di tanto in tanto verso l’altro per un numero indefinito di volte: ecco quindi perché il middle è tanto messy!

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Andranno poi considerati i diversi bias cognitivi che possono influenzare il comportamento d’acquisto e spingere l’utente a indirizzare la propria scelta verso un prodotto piuttosto che un altro. 

Come senza dubbio saprai esistono un’infinità di bias diversi, ma secondo Google il marketer e/o l’azienda dovranno prestare particolare attenzione soprattutto a questi sei

  1. L’euristica di categoria: la decisione d’acquisto è semplificata da brevi descrizioni delle informazioni salienti relative al prodotto.
  2. Il potere dell’immediatezza: l’utente che deve aspettare troppo a lungo per poter usufruire del prodotto che cerca passerà a un’altra soluzione.
  3. La prova sociale: l’acquisto finale potrà essere influenzato dalle opinioni e dai consigli di altre persone.
  4. Il bias di scarsità: minore è la disponibilità di un prodotto, più questo diventerà desiderabile agli occhi dell’utente.
  5. Il bias di autorità: la decisione d’acquisto potrà essere influenzata dall’opinione di chi l’utente considera un esperto. 
  6. Il potere della gratuità: quando l’acquisto è corredato di un omaggio, la decisione verrà influenzata positivamente anche laddove il regalo fosse totalmente diverso dal prodotto ricercato. 

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Per capire come questi sei bias potessero realmente influenzare il percorso all’interno del funnel, Google ha messo in atto la simulazione di 310.000 scenari d’acquisto nei settori più diversi, chiedendo agli acquirenti di scegliere il primo e secondo brand preferito relativamente a una categoria e applicando poi una serie di bias per vedere se e come questi potessero modificare l’intenzione d’acquisto. Particolarmente degno di nota è il fatto che questo “esperimento” includesse addirittura un marchio immaginario e del tutto inedito per il pubblico testato.

Quali sono stati i risultati? In sintesi, anche il brand meno efficace (che era peraltro fittizio) ha conquistato il 28% delle preferenze rispetto a un marchio “favorito” e consolidato, semplicemente perché è stato in grado di convincere i possibili acquirenti di offrire una quantità maggiore di vantaggi (dalle alte valutazioni allo sconto all’acquisto). Addirittura, quando l’esperimento è stato tarato su un’assicurazione auto immaginaria, questa ha ottenuto l’87% delle preferenze grazie a una serie di vantaggi attribuiti a tutti e sei i bias. 

Ecco quindi che, in definitiva, le scienze comportamentali possono essere applicate in modo intelligente per conquistare la fiducia degli acquirenti e favorire un processo decisionale positivo per il brand.

 

Digital Marketing e messy middle: come farsi notare?

Ora che abbiamo esplorato gli interessanti risultati dello studio di Google, quali conclusioni possiamo trarre e applicare come professionisti del Digital Marketing?

Possiamo riassumere a seguire quattro principi utili

  • Assicurare che il brand sia presente in modo strategico così da poter essere notato dai potenziali acquirenti durante il loro percorso di esplorazione delle diverse opzioni.
  • Utilizzare le scienze comportamentali non solo in modo smart, ma anche responsabile, così da convincere gli utenti con la nostra proposta.
  • Rendere il momento del trigger e quello dell’acquisto vero e proprio più ravvicinati, esponendo quindi per meno tempo il consumatore a potenziali competitor. 
  • Sfruttare il talento di un team flessibile e competente, che sappia superare il tradizionale branding e trasformare il percorso decisionale in un processo fluido e sinergico per l’utente.

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Topics: Mercato & Consumi