di Federica Capitanio on 4 novembre 2021
Federica Capitanio
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Il marketing digitale B2B gioca oggi un ruolo fondamentale per il successo delle imprese.

Negli ultimi anni sono cresciuti gli sforzi di investimento verso strategie sempre più omnicanale, orientate a migliorare la customer experience, il servizio di assistenza in prevendita, il processo d’acquisto e via discorrendo. 

Oggi il digital marketing per il B2B non è più all’ombra di quello destinato al B2C. L’idea che soltanto i marchi o le imprese che si rivolgono al consumatore finale abbiano bisogno di un’opportuna promozione sul web è assolutamente errata ed obsoleta.

Il marketing per il B2B si pone obiettivi specifici che possono riguardare:

  • Brand Awareness
  • Lead Generation
  • Engagement
  • Sales
  • Customer Loyalty
  • Customer Evangelism 
  • Upselling

Le strade e gli strumenti a disposizione delle aziende sono in questo senso numerosissimi.

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In questo articolo parliamo di:

 

La filosofia del marketing B2B

Nel Digital Marketing per il B2B, gli obiettivi devono necessariamente essere diversi da quelli che attueremmo per un’azienda B2C.

In quest’ultimo caso la strategia è solitamente orientata alle conversioni, il tutto grazie ad un piano mirato al coinvolgimento degli utenti.

Al contrario, per le imprese business to business si ragiona in modo diverso. In questo caso si punta all’informazione degli utenti di interesse e alla costruzione di una reputazione solida nella propria nicchia di riferimento. In tal modo l’azienda diventerà un punto di riferimento, incrementando la propria brand awareness.

Per ottenere questi risultati e massimizzare l’efficacia di qualunque campagna di Digital Marketing, la prima e più importante attività consiste nell’analizzare e nell’imparare a conoscere nel modo più approfondito il proprio pubblico.

 

LinkedIn: un buon termometro della crescita del Marketing B2B

Una dimostrazione dell’importanza del Marketing B2B? LinkedIn

Questo social network è stato inventato proprio per mettere in contatto i professionisti e le aziende, creare network, dare il via a nuovi rapporti commerciali, fornire assistenza in post-vendita, condividere expertise e skill. 

Oggi dietro tutti i profili o le pagine LinkedIn di successo si nasconde una strategia di Digital Marketing studiata con la massima attenzione per ingaggiare, interessare, convincere, invogliare i prospect a entrare in contatto con il professionista o con l’azienda. Ecco come può iniziare una nuova relazione di business!

Recenti statistiche ci dicono che LinkedIn è oggi considerato il più importante strumento di marketing per le aziende, per le quali ben l’80% dei lead generati proviene proprio da questo social network. 

Mantenere un profilo o una pagina attivi e popolati da contributi coerenti e di buona qualità può rappresentare un eccellente biglietto da visita per l’impresa e un interessante veicolo per intrecciare nuove relazioni con potenziali clienti, fornitori, partner e collaboratori.

 

L’importanza del pubblico target: i buyer personas

Nello sviluppo di una strategia è senza dubbio cruciale definire cosa vogliamo comunicare, in che modo e dove vogliamo distribuire i contenuti. A questo proposito, i canali disponibili sono davvero tanti: social network, siti web, portali di settore, e-mail marketing, blog e altro ancora. Ma prima di tutto ciò è necessario definire il nostro target di interesse: i cosiddetti buyer personas.

I buyer personas sono rappresentazioni ideali dei propri consumatori, veri e propri identikit che descrivono il proprio pubblico nei dettagli. Ma attenzione: l’analisi dei buyer personas consiste in qualcosa di più che nel porsi una serie di semplici domande come: “con chi voglio parlare? A chi mi rivolgo? Chi sono i miei consumatori?”

Senza dubbio queste sono caratteristiche di base che dovremo conoscere, ma saranno comunque moltissimi gli ulteriori aspetti che dovremo approfondire per ciascuno dei nostri buyer personas. Ad esempio: 

  • la sua situazione lavorativa (ruolo, posizione, ambizione, anzianità, skill)
  • le sue peculiarità demografiche
  • le sue preferenze comunicative
  • i suoi desideri
  • le sue aspettative
  • gli strumenti che usa nel suo lavoro
  • il tipo di impresa per cui opera
  • le sue sfide quotidiane
  • i problemi che deve risolvere
  • i suoi canali di informazione preferiti
  • il modo in cui comunica con i suoi fornitori
  • la sua relazione con le piattaforme digitali

Come vedi, sono tantissimi i fattori che potremmo decidere di analizzare per realizzare identikit quanto più attinenti alla realtà.

I Buyer Personas sono gli “avatar” alla base di tutta la nostra strategia di Digital Marketing B2B, e sono quindi – in termini pratici – quasi sempre le figure che prendono le decisioni d’acquisto in un contesto aziendale o imprenditoriale. 

Analizzare il prezioso patrimonio di Big Data relativo ai clienti già fidelizzati e a quelli persi, ai lead attualmente in trattativa, ai prospect da gestire è un’altra modalità efficace per definire in modo preciso i buyer personas a cui dovremo rivolgerci.

Anche i brainstorming più liberi e creativi possono aiutare, ad esempio se vogliamo valutare settori o tipologie di aziende che, pur non essendo ancora stati colpiti da un determinato prodotto o servizio, potrebbero beneficiarne. 

A lavoro terminato, avremo sottomano il “curriculum” dei nostri clienti potenziali sui quali strutturare una strategia di Digital Marketing mirata. Sarà comunque sempre importante tenere a mente che ciascun buyer persona avrà quasi sicuramente un customer journey diverso da quello degli altri.

 

Il valore dei contenuti

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Considerato il fatto che il Digital Marketing per il B2B punta a informare per incrementare la propria brand awareness nel proprio settore di riferimento, la qualità dei contenuti ha un valore chiave.

Va inoltre ricordato che in ambito digitale vale ancora oggi la massima “Content is King”. Il contenuto è sempre il re, il valore principale di ogni attività di comunicazione e distribuzione. 

Il Content Marketing è dunque strategicamente essenziale per avere successo. Si tratta di una strategia che si concentra sull’ideazione, realizzazione e diffusione di contenuti informativi e di elevata qualità, in modo che raggiungano un target di utenti ben definito per far conoscere la propria expertise ed eventuale offerta commerciale.

Già nel 2017, emergeva dal Social Marketing Industry Report che il 43% dei marketer B2B riteneva i blog la principale tipologia di contenuto da convogliare nell’ambito di una strategia di Digital Marketing. In questo senso, nel 2019 Hubspot indicava che ben il 51% dei marketer B2B si poneva come priorità l’integrazione di risorse visive (immagini, video, infografiche) all’interno delle proprie strategie di content marketing. L’anno precedente, la ricerca B2B Content Marketing chiariva come addirittura il 72% dei marketer ritenesse che un’efficace strategia di contenuti fosse la chiave per il successo. 

Affidarsi quindi a content writer, web writer e strategisti digitali rappresenta oggi un processo essenziale per convogliare al meglio le proprie conoscenze sia in termini di linguaggio, che di timing, di medium e di distribuzione

 

Strumenti, tattiche e canali digitali del Digital Marketing B2B

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Vediamo ora quali ulteriori strumenti, canali e tattiche possono rivelarsi più efficaci nell’ambito di una strategia di Digital Marketing B2B, tenendo sempre ben presente che non esiste una soluzione che vada bene per tutte le aziende e settori.

 

Blog e sito web aziendale

Rappresentano i principali asset del Digital Marketing di un’azienda e sono quindi essenziali per guidare il potenziale cliente a qualunque stadio si trovi del suo customer journey.

Entrambi dovranno essere aggiornati, ben curati, adeguatamente progettati per i dispositivi mobili e capaci di riflettere appieno il sentiment del brand.

Dovranno inoltre essere veloci, includere chiare call to action, link di approfondimento e contact form, collegarsi correttamente ai canali social dell’azienda e, se aperti ai commenti, essere costantemente moderati.

SEO

L’ottimizzazione per i motori di ricerca permette alle aziende B2B di posizionarsi tra i primi risultati di Google, Bing e altri motori in funzione di specifiche query, sia con contenuti dedicati che con l’intero sito web.

Tale posizionamento è organico, ossia non risultante da attività a pagamento (come ad esempio avviene con Google Ads).

Le strategie di Digital Marketing B2B sono imprescindibili da questa attività, che serve a rispondere a un comportamento standard dell’utente in rete: quello di interrogare il motore di ricerca prima di scegliere con chi interagire.

Marketing e Advertising PPC (Pay Per Click)

Si tratta di attività online che comportano la creazione e la diffusione di annunci a pagamento, che compariranno in risposta a determinate query degli utenti (nel caso del già citato Google Ads), in relazione a specifici interessi (pensa ad esempio al social media advertising) oppure su determinati siti web o portali.

Questa modalità di Paid Marketing rientra sotto il più ampio ombrello della SEM, ossia dell’insieme di strategie che mirano a posizionare contenuti in cima alla SERP con l’ausilio di strumenti a pagamento.

Social Media Marketing

Abbiamo già citato LinkedIn, che comunque non è la sola piattaforma social su cui potersi appoggiare per una strategia di Digital Marketing B2B efficace.

Qualunque siano i network che scegliamo – Facebook, Instagram, Tik Tok, Pinterest, Twitter, YouTube – l’obiettivo sarà di creare engagement e brand awareness nei confronti dell’azienda, con contenuti testuali e multimediali studiati a partire dai target di riferimento e declinati con particolari toni di voce, frequenze e mood in piani editoriali opportunamente pianificati.

Tra i contenuti più efficaci per le strategie social B2B figurano link a blog post, statistiche, inviti a webinar ed eventi (di persona o digitali), aggiornamenti sui prodotti o servizi, news di settore, casi studio e progetti, ricerche e whitepaper, link a video di prodotto o video tutorial, testimonianze e approfondimenti tecnici. 

 

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Video Marketing

Anche i video trovano oggi sempre più spazio nelle strategie di Digital Marketing B2B.

Si parlerà in questo caso di Video Marketing for Business, sul quale si investe moltissimo perché il video rappresenta una delle modalità di fruizione di contenuti preferite dalle persone, che ne fruiscono attualmente soprattutto da mobile.

In questo senso, l’approccio giusto comporterà non soltanto definire che tipo di argomenti vogliamo trattare, ma anche valutare in modo onesto quanto questi possano essere di reale interesse per il nostro target, come vogliamo comunicarli e su quali piattaforme vogliamo distribuirli. 

E-mail Marketing

Contrariamente al credere comune, questa attività ha ancora un ruolo importante nelle strategie di Digital Marketing B2B.

Attraverso un sistema di newsletter ben strutturato, supportato dalla Marketing Automation, potremo segmentare le nostre comunicazioni in modo mirato, ottimizzando i processi di acquisizione di nuovi clienti, incrementando l’efficienza del reparto vendite, massimizzando il ricavo delle campagne di lead generation e offrendo un reale valore aggiunto ai nostri interlocutori (ad esempio proponendo contenuti premium o freemium, inviti a eventi speciali, promozioni dedicate o supporto ad hoc).

 

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Topics: Digital Marketing, B2B

Federica Capitanio

Federica Capitanio

In qualità di Responsabile mi occupo del coordinamento del team e del controllo della attività in corso oltre che dei rapporti con le altre divisioni aziendali. Come Account Senior seguo quotidianamente i clienti nelle loro necessità offrendo consulenza ed ascolto nell'abito dei loro progetti. Le mie competenze coprono a livello consulenziale tutti i servizi Naxa: SEO, SEA, SOCIAL MEDIA, INBOUND MARKETING, EMAIL MARKETING, CONTENT STRATEGIST, WEB/APP DEVELOPMENT e BRAND POSITIONIG.