di Tiziano Valli on 22 ottobre 2021
Tiziano Valli
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L’email marketing è uno dei canali più importanti per i marketer digitali.
Negli ultimi 2 anni, con l’arrivo della pandemia, è diventato uno strumento ancora più determinante.

Questo perché le email hanno rimpiazzato le interazioni faccia-a-faccia con i clienti.
Dall’arrivo del Covid-19 sono state il principale canale per generare engagement con il proprio pubblico, specialmente in alcuni settori.

 

6 diversi settori, 6 diversi approcci strategici

Per quanto riguarda le email marketing, molti brand puntano sulla quantità rispetto che alla qualità nella definizione della propria strategia.

Tuttavia, per i brand può essere utile ampliare i propri orizzonti e guardare anche alle strategie di altri brand, sia che si tratti di competitor, sia che si tratti di aziende di altri settori e mercati.

Gartner, in una sua recente indagine, ha mostrato come 6 diverse industrie si sono adattate al nuovo contesto attraverso 6 diversi approcci all’email marketing.

Le industrie prese in esame sono:

Osservando 6 diversi approcci strategici, siamo arrivati a diverse conclusioni:

 

Retail

Il retail è il settore più performante nell’email marketing.

I rivenditori possono infatti sfruttare della grande quantità di dati in loro possesso per mandare comunicazioni mail super specifiche a pubblici super-targettizzati.

Un esempio? Nike o altri rivenditori di abbigliamento, che aggiornano i propri utenti su nuovi prodotti e promozioni, veicolando diversi contenuti in base ai gusti e alle preferenze dei singoli utenti.

Inoltre, chiunque è più portato ad aprire email in cui sono promossi sconti e promozioni. Specie se vengono spinti prodotti che si ha visto online la settimana precedente, rispetto a prodotti random.

Il settore retail è quello che genera più traffico al sito proveniente dall’email marketing. In quest’industria il traffico e le conversioni provenienti da questo canale crescono ogni anno.

 

Servizi Finanziari

Il settore dei servizi finanziari nell’email marketing va forte quasi tanto quanto il retail.

Quest’industria può vantare il tasso di apertura delle email più alto di tutti, oltre al miglior incremento del traffico proveniente da questo canale.

Anche in questo settore, come nel retail, i marketer possono sfruttare la marea di dati a disposizione sugli utenti per consegnare comunicazioni costruite ad hoc sui target specifici. E questo è un vantaggio notevole.

Un esempio di successo in questo campo è dato dalla Bank of America. La banca nazionale statunitense raccoglie informazioni da questionari sulla sua app ufficiale e sfrutta i feedback per creare comunicazioni mirate ed offrire via mail servizi specifici. Ad esempio, un millennial che compila un questionario sulle sue abitudini e necessità risparmio potrà ricevere comunicazioni indicanti mutui o piani di risparmio specifici.

 

Hospitality

Quello dell’hospitality è uno dei settori che ha sofferto di più negli ultimi 2 anni.

Ma forse non tutti sanno che questo stesso settore è uno di quelli che meglio si è adattato al nuovo contesto, puntando sull’email marketing ed ottenendo risultati soddisfacenti.

Quest'industria vanta il secondo posto nella classifica dell’open rate delle campagne di email marketing. Anche il traffico al sito proveniente da questo canale è a buon livello.

Nel dettaglio, le campagne di email marketing per i protagonisti dell'hospitality hanno portato risultati importanti nelle riaperture post-quarantene. Una volta che le persone hanno ricominciato a spostarsi e a cenare fuori, molte aziende hanno premiato i clienti dopo ogni visita inviando email di follow-up con promozioni e offerte per le future visite. Il tutto per far tornare i clienti il prima possibile e fidelizzarli.

 

Manifatturiero B2B

Il settore manifatturiero per il B2B ha spesso il problema di non riuscire a raccogliere dati interessanti sui propri clienti e prospect. Questo è chiaramente un ostacolo verso la realizzazione di comunicazioni mirate verso target profilati.

Molti brand di quest’industria, come ad esempio Milwaukee Tools, ha iniziato a raccogliere informazioni più specifiche dai suoi form sul sito, come ad esempio il settore di provenienza dei prospect. Lo scopo è profilare il database dal principio, gettando le basi per realizzare campagne di email marketing personalizzate in base ai diversi utenti.

Questa soluzione può sembrare banale e scontata, ma non è così. La semplice conoscenza del settore di provenienza dei contatti del database ha permesso di ottimizzare notevolmente le performance.

I risultati? Un maggior tasso di apertura delle mail e maggiori visite al sito (indirizzate sulle pagine o contenuti in linea con il settore dei singoli utenti).

 

Beni di consumo

Anche nel campo dei beni di consumo il problema principali per i brand del settore sta nel fatto di non avere dati e informazioni specifiche sui suoi clienti.

In questo settore i tassi di apertura delle email sono i più bassi in assoluto, e negli ultimi anni sono stati anche in declino.

Molti brand del settore hanno iniziato ad incentivare i clienti a creare account personali su siti web o app, offrendo in cambio sconti, promozioni o la possibilità di accumulare punti per ogni acquisto, per poi spenderli per premi o buoni-acquisto.

Il vantaggio per i brand? Raccogliere dati sui clienti e creare uno storico dei loro acquisti. Il tutto si traduce in un'approfondita conoscenza dei consumatori, nella profilazione dei database, nell'invio di email personalizzate ed infine nel miglioramento delle performance.

 

Sanità

Nel settore della sanità non tutti i brand sono riusciti ad ottenere risultati interessanti dall’email marketing.

I numeri relativi alle performance di questo canale non sono sempre rassicuranti in questo settore. Molte aziende faticano a creare un buon traffico al sito dalle email, specialmente le realtà più piccole.

I brand più grandi sono invece riusciti a creare strategie di email marketing performanti, consegnando contenuti educazionali ed informativi, in linea con gli interessi dei singoli utenti.

In questo settore il problema delle scarse performance di questo canale riguarda principalmente i player più piccoli, le cui difficoltà si ricollegano al fatto di non avere strategie di marketing e processi di automation ben definiti.

 

Cosa abbiamo imparato

L’email marketing non è un canale in declino

L’email marketing non è in crisi. Anzi, se ben sfruttato può portare grandi soddisfazioni.

Chiaramente dei contenuti realizzati in altri formati possono essere sicuramente più ingaggianti e attraenti, non c’è dubbio. Ad esempio, un video sui social sarà nella maggior parte dei casi più intrigante di una mail scritta.

Ma non dimentichiamoci che anche le mail hanno i loro lati positivi, che possono essere decisivi. L'email marketing può infatti:

  • Essere un fantastico strumento di lead nurturing
  • Comunicare con contenuti mirati ai singoli utenti
  • Catturare maggiore interesse di altri contenuti quando gli utenti sono particolarmente interessati e coinvolti dal brand in questione, oppure quando il contenuto stesso delle email si presta al format in questione
  • Portare traffico al sito e conversioni

Conoscere il proprio pubblico rimane la priorità per comunicare con efficacia

Per creare una comunicazione di successo è fondamentale sapere a chi stiamo parlando.

Se conosco il mio pubblico posso creare mail con contenuti mirati, che otterranno migliori performance.

Occorre chiedersi:

  • Chi è il mio interlocutore?
  • Quali sono i suoi obiettivi?
  • Quali sono le sue paure?
  • Che soluzioni cerca?
  • Come cerca di soddisfare le sue esigenze?
  • In che stato del buyer journey si trova?
  • Come posso aiutarlo in questa fase del buyer journey?
  • … (ogni altra domanda utile in base al contesto)…

L’automation è essenziale

Conoscere il proprio pubblico è determinante ma non basta.

Occorre creare un database profilato ed impostare campagne di email marketing mirate agli specifici pubblici.

Il tutto si realizza appoggiandosi ad un software di marketing automation, come ad esempio Hubspot.

 

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Topics: Digital Marketing, Email Marketing

Tiziano Valli

Tiziano Valli

Mi occupo del marketing e della comunicazione di Naxa, svolgendo attività varie e trasversali. Le principali? Creazione di contenuti, copywriting, sviluppo di landing page, cura della comunicazione social e delle campagne annunci Facebook.