di Veronica Basaglia on 24 febbraio 2021

È ormai evidente che l’inizio della pandemia di Coronavirus, nei primi mesi del 2020, abbia profondamente modificato gli scenari di business e che abbia messo le organizzazioni di praticamente ogni settore nella condizione di affidarsi sempre di più agli strumenti digitali. L’obiettivo, ovviamente, era (ed è tuttora) quello di poter garantire continuità del servizio rispettando allo stesso tempo le esigenze di distanziamento sociale necessarie a contenere i contagi da COVID-19.

In questo senso, è interessante esplorare l’andamento del settore Health & Pharma, ossia salute e farmaci, e di come un utilizzo virtuoso dei canali e-commerce abbia saputo fare la differenza.

Prima di addentrarci nell’argomento, tuttavia, dobbiamo chiarire cosa sia la cosiddetta Società Onlife e come abbia contribuito a questa evoluzione nel marketing.


Cos’è la Società Onlife e come influenza il marketing online nel settore dell’Healthcare

Si definisce Società Onlife il momento storico e sociale che stiamo attraversando attualmente, e che annulla le distanze tra le esperienze online e quelle offline, di fatto rendendole un tutt’uno in cui le prime si mescolano in modo sinergico alle seconde. In pratica, le piattaforme digitali agevolano, semplificano e rendono più sicure le interazioni nel mondo reale, anche per quanto riguarda il settore della Salute.

Se teniamo conto di come gli utenti di internet siano diventati progressivamente più curiosi, più impazienti e più esigenti nella ricerca di beni e servizi personalizzati, risulta facile capire come anche il cosiddetto “Patient Journey” si dimostri sempre più svincolato da orari di apertura e chiusura e da luoghi fisici istituzionali, di fatto “costringendo” le aziende che operano nel settore medico e farmaceutico ad adeguarsi con proposte personalizzate. Non è un caso che, proprio nel 2020, Netcomm (il consorzio del commercio digitale italiano) e diversi enti farmaceutici e sanitari abbiano dato vita al manifesto On-Life Health per “costruire una visione comune e accelerare lo sviluppo del digital Health & Pharma in Italia e la sua integrazione a livello europeo”.

Gli obiettivi? Quelli che ci si attende da qualunque tipo di servizio online, a prescindere dal suo settore: universalità di accesso, semplicità e rapidità nell’erogazione del servizio.

Come è andato l’e-commerce sanitario nel 2020

Come è ormai noto, il profilo tipico dell’e-shopper italiano è ormai in linea con la popolazione, anche se continua a denotarsi una predisposizione all’e-commerce per le fasce di utenti più giovani.

Per quanto riguarda più specificamente gli acquirenti di prodotti farmaceutici o destinati alla salute, il target tende a focalizzarsi sulla fascia di età che va dai 45 ai 55 anni, e su utenti di genere prevalentemente femminile (55%). Altre caratteristiche anagrafiche di questa target audience includono un buon grado di istruzione e una concentrazione geografica prevalente nel Nord-Ovest, sebbene con una scarsa differenziazione tra piccoli Comuni della provincia e grandi centri urbani.

Il dato più degno di nota relativo all’e-commerce di prodotti farmaceutici e per la salute è però legato all’impennata di vendite registrata nel 2020: pari al +72%. Se consideriamo che, attualmente, gli acquisti online vedono coinvolti 27.2 milioni di acquirenti soltanto in Italia per un valore totale stimato di 30.6 miliardi di euro, è facile capire che ci troviamo di fronte a una mole d’affari davvero imponente!

In questo senso, il settore Health-Pharma ha senza dubbio contribuito a fare la differenza, dal momento che, assieme all’industria del Food, ha registrato un picco di crescita pari al 95% soltanto lo scorso anno.

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Quali sono stati i prodotti farmaceutici (o similari) più acquistati online nel 2020

Per quanto riguarda invece le categorie di prodotti farmaceutici, nutraceutici o più in generale legati alla salute e al benessere più acquistati attraverso le piattaforme di e-commerce nel 2020, la classifica è la seguente:

  • Vitamine, integratori alimentari e potenziatori per lo sport
  • Creme e pomate per la pelle e i muscoli
  • Prodotti naturali per la salute
  • Farmaci generici

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Ad oggi, il valore di mercato del solo settore Health e Farmaceutico online italiano ammonta a 1.22 miliardi di euro, con una crescita dell’89% rispetto al 2019.

Tale impennata è il risultato di diversi fattori: non soltanto si è incrementato il valore dello scontrino medio, ma si registra anche il 27% di acquirenti abituali di prodotti (ossia che garantiscono acquisti ripetuti e regolari nel tempo). Questi ultimi vanno a costituire, da soli, ben il 40% del valore totale di mercato: non soltanto comprano più spesso, ma spendono infatti mediamente di più!

Ai più curiosi segnaliamo che l’ammontare di risorse economiche più alto viene investito nell’acquisto di vitamine, integratori e prodotti farmaceutici legati allo sport, seguiti da prodotti ottici e da creme e pomate. Il 45% circa degli acquisti online di prodotti legati alla salute viene effettuato su piattaforme e-commerce generaliste, ma è interessante anche il dato relativo alle farmacie online (35.4%, seppure con una lieve flessione, di circa il 6%, molto probabilmente da addursi alle difficoltà logistiche nella gestione dei picchi di ordini durante le fasi di lockdown), quello dell’e-retailer di settore (11,1% con un aumento del 2.2%) e persino del produttore (7.2% degli acquisti, con un aumento dello 0.8% rispetto al 2019).

Le farmacie online generano un valore totale pari a 440 milioni di euro sui 1.22 miliardi di valore totale del mercato di settore in Italia.

Ma cosa spinge gli utenti del web a utilizzare la rete anche per acquistare questo genere di prodotti?

I driver d’acquisto sono diversi, e tra questi spicca in particolar modo la ripetitività dell’ordine, la risposta offerta dai motori di ricerca, la tendenza ad acquistare anche prodotti nuovi (indice di un mercato dinamico e in evoluzione, ma anche non ancora maturo), il particolare attaccamento a una marca o a un prodotto specifico. Va da sé che altri valori da non sottovalutare includeranno la convenienza economica, la comodità di ricevere i prodotti direttamente a domicilio, le offerte speciali promosse dai vendor, i consigli del medico di fiducia o di uno specialista sanitario e la tendenza a rimanere a casa nei periodi di lockdown, che già da sola favorisce gli acquisti online.

Come vendere al meglio prodotti Healthcare e Farmaceutici online?

Le farmacie che desiderano offrire online i loro prodotti dovranno, in conclusione, tenere in considerazione tutti gli elementi determinanti per un servizio efficiente alla luce di quanto abbiamo illustrato finora.

Ciò che il potenziale acquirente si aspetta non è soltanto sicurezza e affidabilità del prodotto, ma anche una sua descrizione accurata, che includa la lista degli ingredienti e dei componenti, la posologia di utilizzo, le indicazioni specifiche e gli eventuali effetti collaterali. A questo, dovrà essere sempre sommata sia la convenienza economica che la velocità di consegna dei prodotti.

Attenzione infine ai valori che, rispetto al 2019, si sono fatti ancora più preponderanti e che l’e-shopper si aspetta di vedere incarnati da chi propone in rete prodotti per la salute: integrità, qualità e corretta conservazione.

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Topics: Ecommerce, Health & Pharma