di Veronica Basaglia on 10 settembre 2020

 

Quando si parla di Customer Journey non è soltanto importante capire di cosa si tratta, ma anche e soprattutto come mapparlo

Prima di entrare più specificamente nel tema del nostro articolo, facciamo quindi un passo indietro e ripassiamo le definizioni di base, così da avere chiare le nozioni fondamentali che ci permetteranno di muovere gli step successivi. 

Cos’è il Customer Journey

Si definisce Customer Journey il percorso compiuto dall’utente nella sua relazione con l’azienda o il brand. È importante tenere presente che tale percorso non include solamente le azioni che il cliente compirà online, ma anche tutte le attività offline

In pratica, riassumendo in breve, il Customer Journey altro non è che il percorso completo che illustra la storia tra cliente e azienda, e che inizia quando il primo è alla ricerca del prodotto o servizio che risponde alle sue esigenze per poi terminare con l’acquisto.

Ora che abbiamo chiarito la definizione di Customer Journey, sarà più semplice definire come mapparlo in modo corretto, ossia ricostruire i diversi step che l’azienda dovrà muovere per conoscere il cliente e pianificare strategicamente le azioni di marketing multicanale che lo interesseranno. 

Mappare il Customer Journey permette non soltanto di operare in modo corretto per favorire l’acquisto di beni e prodotti e la fidelizzazione del cliente, ma anche di ottimizzare budget e risorse intercettando e coinvolgendo il consumatore nei diversi canali a disposizione, nei touchpoint e nelle fasi dell’acquisto.

Le fasi del Customer Journey

Tipicamente, si identificano cinque fasi fondamentali che vanno a identificare la storia della relazione tra cliente e azienda. 

Esse possono essere così descritte: 

  1. Awareness – Consapevolezza: l’utente percepisce il bisogno di vedersi fornito un particolare prodotto o servizio in grado di rispondere a una specifica esigenza
  2. Familiarity – Familiarità: l’utente individua una sintonia (familiarità) con un determinato prodotto o servizio che può risolvere la sua problematica
  3. Consideration – Considerazione: prima di procedere all’acquisto, l’utente si informa in merito alle possibili soluzioni a disposizione, ricercando nozioni propedeutiche
  4. Purchase – Acquisto: dopo aver individuato il prodotto o servizio che più risponde alle sue esigenze, l’utente procede all’acquisto trasformandosi in un cliente
  5. Loyalty – Fidelizzazione: ossia l’insieme di tutte le attività di marketing in post-vendita attraverso le quali l’azienda imbastisce un rapporto di fiducia con il cliente acquisito

Quella appena illustrata è ovviamente una spiegazione generica del Customer Journey che, per ovvi motivi, sarà molto più complesso nel mondo reale: dal momento che le persone non sono macchine da programmare tutte allo stesso modo, ogni utente arriverà a effettuare il suo acquisto attraverso un processo unico e articolato, basato solo genericamente su quanto spiegato finora. Le cinque fasi sopra riportate, quindi, vanno intese come una sorta di “cartografia di massima”.

Ed è proprio per questo motivo che mappare precisamente il Customer Journey può fare la differenza nel successo di un’impresa. 

Mappare il Customer Journey per migliorare la relazione tra cliente e brand

Mappare correttamente il Customer Journey è un’attività che porta con sé una serie di obiettivi: ottimizzare le risorse e il budget aziendale, prendere decisioni strategiche puntuali, favorire la soddisfazione del cliente, fidelizzare il target di riferimento, rispondere appropriatamente con azioni di marketing specifiche a seconda delle necessità dell’interlocutore. 

In termini ancora più ampi, serve quindi a migliorare e rendere più virtuosa la relazione tra consumatore e azienda: non è infatti l’acquisto a fare la felicità del cliente (non solo, almeno), quanto l’esperienza che ha portato a quel momento e che, se positiva, genererà un ritorno felice al brand

Il punto di partenza attraverso cui mappare il Customer Journey è rappresentato dai dati, che a loro volta saranno oggetto di analisi con l’ausilio di particolari modelli o, addirittura, di software dedicati. In termini pratici, questo significa che l’azienda dovrà dedicarsi a un’attività di raccolta, monitoraggio ed elaborazione di big data regolare e costante, a partire da diversi touchpoint quali: 

  • Siti web
  • Attività social
  • Piattaforme ecommerce
  • Punti vendita sul territorio
  • Contact center
  • App mobile dedicate
  • Canali di direct marketing
  • Advertising

E via discorrendo. Va da sé che i touchpoint varieranno a seconda dell’azienda e delle sue particolari strategie di marketing multicanale

I dati da analizzare andranno poi suddivisi a seconda della loro provenienza

  • Dati di prima parte: ossia di proprietà dell’azienda relativamente al comportamento dell’utente/cliente
  • Dati di seconda parte: acquisiti dai partner della filiera del cliente nell’ambito di specifiche collaborazioni
  • Dati di terza parte: acquistati di norma da data provider esterni all’azienda, e di solito relativi a informazioni demografiche e comportamentali

Senza entrare nello specifico di categorizzazioni più dettagliate su dati strutturati, individuali, aggregati, storici o in real time, è importante sottolineare che, attualmente, la mappatura del Customer Journey può avvenire in modo preciso soltanto con l’ausilio di strumenti come il CRM, con i Data Lake (repository di grandi moli di dati) o addirittura con l’adozione di Data Hub – che esistono allo scopo di integrare e armonizzare i Big Data provenienti da diverse fonti.

Gli obiettivi di questi processi restano comunque i medesimi: ottenere una panoramica completa sul cliente (una sorta di visione d’insieme) e segmentare, al contempo, l’utenza così da colpire determinati clienti con azioni di marketing mirate e differenziate. 

Soltanto un approccio così multisfaccettato permetterà di esaminare, analizzare e comprendere davvero l’unicità del Customer Journey di ogni utente, e dunque di garantire la sua soddisfazione

Topics: Content Marketing, Digital Marketing