di Monica Cazzaniga on 22 ottobre 2019

I modelli di attribuzione nel marketing digitale rappresentano un meccanismo di verifica del ritorno d’investimento fatto. Questi elementi rilevano infatti il successo delle azioni e offrono informazioni dettagliate in merito ai canali e al processo di conversione, nonché al customer journey

Per definizione si può pertanto affermare che i modelli di attribuzione hanno il compito di attribuire e redistribuire il credito per le vendite o eventuali altre conversioni, agli strumenti di contatto utilizzati dall’utente prima di concludere un determinato percorso. In questo concetto viene pertanto assegnato un punteggio a ogni iterazione dell’utente con eventuali messaggi relativi a un dato prodotto o servizio offerto.

Per il calcolo dei modelli di attribuzione nel marketing digitale vengono applicate operazioni legate alla matematica complessa e ad algoritmi statistici, che vanno a incrociare i vari dati raccolti e legati ai clienti. Lo scopo finale di questi calcoli è quello di verificare quello che rappresenta il ritorno reale per l’azienda in funzione di quanto precedentemente investito. In sostanza il calcolo dei modelli di attribuzione prende in esame tutte le azioni effettuate dal cliente, dall’acquisto alla richiesta di contatto, che sono risultati poi utili al raggiungimento dell’obiettivo di una campagna.

 

Modelli di attribuzione: come si classificano?

Il processo che porta un cliente all’acquisto di un prodotto o un servizio non prevede un’unica azione prima della conversione, ma lo stesso potrà approdare in una landing page da un link presente su Twitter, che poi ritorni attraverso un annuncio Facebook, oppure ricontattato via mail, fino alla decisione di portare a termine l’azione. La funzione dei modelli di attribuzione è proprio quella di monetizzare ogni iterazione, assegnando alla stessa un valore utile a comprenderne la rilevanza.

Gli stessi possono essere classificati secondo due variabili:

  • Modelli per l’attribuzione di una conversione, che possono essere rule based, ovvero per cui ogni touchpoint riceve un valore sulla base di regole definite a priori, oppure algoritmico-probabilistico che tiene in considerazione dei comportamenti passati del cliente
  • Numero di touchpoint considerati nell’attribuzione

Dalle statistiche pare che le aziende presentino un certo interesse nei confronti dei modelli di attribuzione, al fine di migliorare il proprio operato digitale. Le stesse infatti prestano particolare attenzione ai touchpoint legati alle conversioni digitali, al fine di ottimizzare le risorse e gli investimenti futuri.

 

I limiti dei modelli di attribuzione

Le analisi effettuate attraverso tali sistemi possono essere utili, ma presentano alcuni deficit, ovvero fattori che talvolta non vengono considerati, primo tra tutti l’ascolto diretto del consumatore.

Tra gli altri punti di debolezza possiamo poi aggiungere la disponibilità limitata del dato, talvolta in mano ad agenzie e non all’azienda direttamente, la scarsa qualità dello stesso, ma anche le ingenti somme richieste per implementare modelli personalizzati nonché la difficoltà di lettura e comprensione delle reali potenzialità degli stessi se in mano a persone non del settore.

Inoltre non ha senso dare importanza maggiore solo all’ultima azione che ha completato l’acquisto in quanto anche le fasi precedenti possono aver avuto un peso considerevole nella scelta di concludere una determinata azione.