di Monica Cazzaniga on 26 settembre 2019

Sempre più spesso si sente parlare di marketing emozionale, o emotional marketing, ma cos’è di preciso?

La parola stessa “emozionale” fa capire che questo modo di fare marketing fa leva sulle emozioni delle persone, con lo scopo di far loro provare determinati sentimenti e bisogni, finalizzati all’esecuzione di un’azione ben precisa. È stato dimostrato come le emozioni svolgano un ruolo estremamente rilevante nel percorso che porta all’acquisto di un bene o un servizio. Si stima infatti che il 95% delle operazioni andate a buon fine, abbiano visto un ruolo fondamentale svolto dai sentimenti provati dall’utente e non dalla reale necessità.

Il sistema emotivo infatti non è controllabile, bensì è qualcosa che porta ad una reazione immediata e veloce rispetto a un fattore scatenante. Al contrario invece la razionalità è quella parte del cervello che tende ad analizzare attentamente ogni cosa, controllare reazioni, elaborare decisioni nel rispetto delle tempistiche.

Il marketing emozionale punta proprio su questo fattore, ovvero innescare le giuste emozioni per dare avvio al processo decisionale legato alla sfera emotiva e in grado di portare l’utente ad effettuare un acquisto, compilare un form di contatto lasciando i propri dati o semplicemente iniziando a seguire un account social.

Strategic Experiental Modules: ecco come fare a trasmettere emozioni all’utente

Quando si parla di marketing emozionale vendono prese in esame diverse situazioni ed esperienze che potrebbero essere vissute dall’utente all’interno del viaggio mentale orientato all’acquisto di un bene e servizio. Queste possono essere riassunte in 5 categorie, definite moduli esperienziali strategici (Strategic Experiential Modules):

  • Sense Experience, quelle nelle quali vengono tirati in mezzo i 5 sensi della persona, si coinvolgono vista, udito, tatto, olfatto e gusto con contenuti in grado di stuzzicare ogni elemento. Come? Attraverso immagini, descrizioni dettagliate e inserite all’interno di uno storytelling che permetta all’utente una completa immedesimazione e il conseguente desiderio di vivere anche lui una determinata situazione
  • Feel Experience, in questo caso vengono smossi sentimenti vissuti realmente dalla persona, situazioni emotive e condizioni capaci di innescare un collegamento diretto a un prodotto specifico
  • Think Experience, quando si innesca la sfera creativa e cognitiva. Qui il risultato sarà più a lungo termine e porterà l’utente a rientrare nella cerchia dei clienti fidelizzati
  • Act Experience, nelle quali si coinvolge sia la sfera fisica che quella mentale, portando ad azioni differenti rispetto a quelle consuete. Messaggi persuasivi e motivazionali, utilizzati per modificarne lo stile di vita dell’utente
  • Relate Experience, fondate sulle relazioni tra gli individui, sul mettersi in contatto con altri, creare un senso di appartenenza a un gruppo e affermare il proprio status sociale.

Quali sono le emozioni che provocano un maggior innesco emotivo?

Gli studiosi hanno evidenziato come esistano alcune emozioni capaci maggiormente di coinvolgere gli utenti. Ecco quali sono:

  • Paura, considerata in assoluto l’emozione più potente. In una strategia di marketing può essere utilizzata sia per offrire al cliente la soluzione a un problema, ma anche facendo leva su eventuali tempistiche o scadenze, mettendo fretta nella conclusione di una trattativa o un acquisto
  • Senso di colpa, quello spesso impiegato per vendere articoli e servizi in grado di risollevare le sorti in una situazione apparentemente negativa. L’esempio tipico è quello dei prodotti e delle consulenze per tornare in forma, dove si fa leva sul senso di colpa scaturito, per esempio, dopo aver mangiato troppi dolci o per essersi abbuffato durante le festività al fine di proporre fantomatici prodotti dimagranti e diete
  • Fiducia, quella solitamente attuata da distributori di energia e servizi, compagnie telefoniche e abbonamenti tv, che puntano a offrire condizioni vantaggiose nel lungo periodo per ingolosire una cerchia di papabili clienti
  • Necessità di appartenenza, dove, in seguito alla proposta di un articolo, vengono creati ad esempio forum dedicati, community e gruppi nel quale coinvolgere l’utente, facendolo sentire parte integrante e importante per l’azienda produttrice
  • Gratificazione immediata, esempio tipico potrebbe essere Amazon Prime. In questo contesto si fa leva sulla possibilità di avere ciò che si desidera, con un semplice clic, in pochissime ore e direttamente a casa
  • Valore, ovvero innescare nell’utente la sensazione che un determinato bene o servizio abbiano un certo pregio, importante ed esclusivo
  • Desiderio di apparire e competizione, tipico esempio la comunicazione ad opera di testimonial famosi e influencer che puntano a invogliare l’utente a possedere qualcosa che loro hanno o indossano
  • Desiderio di essere leader, suscitando la voglia di ottenere qualcosa per primi rispetto ad altri ai quali poi mostrare la conquista fatta
  • Mancanza di tempo, dove gli ideatori di una determinata campagna cercano di far leva sul fatto che la frenesia della vita odierna porta a trascurare sé stessi, i propri familiari e amici.

Marketing emozionale: dalla teoria alla pratica. Ecco gli strumenti utili

Detto così sembra semplice da comprendere il meccanismo con cui funziona il marketing emozionale, ma non altrettanto il percorso per metterlo in atto all’interno di una strategia. Per farlo è infatti necessario coinvolgere l’utente, che sia tramite un articolo, un video, un post pubblicato su un social network, un’immagine, bisogna scatenare sensazioni positive. Con il contenuto è indispensabile riuscire a creare un legame con chi lo visualizza, svilupparne desideri inconsci, portarlo a credere di avere l’esigenza di avere di quel prodotto o quel servizio sponsorizzato.

Il primo strumento per ottenere questo risultato è investire in uno storytelling efficace, in grado di dar vita a storie persuasive, capaci di portare l’utente a immedesimarsi, divenendo lui stesso il protagonista, e facendogli quindi provare emozioni così forti al punto tale da portarlo a compiere una determinata azione. Una volta suscitata questa reazione emotiva verrà proposta la soluzione, ovvero il prodotto o il servizio offerto dal brand, che rappresenterà per l’utente l’ancora di salvezza, quello di cui ha bisogno nell’immediato, quella che inevitabilmente verrà ricollegata a una specifica condizione.

Pertanto si rende indispensabile la scelta del giusto linguaggio da utilizzare, che deve essere capace di coinvolgere i cinque sensi, parlare alle persone e al loro cuore, non a motori di ricerca privi di anima. L’esigenza è quella di creare una storia avvincente, capace di suscitare sentimenti reali in chi visualizza il contenuto, portandolo a immedesimarsi nello stesso e divenendone il protagonista in prima persona.

Infine, ultimo aspetto da non sottovalutare, è quello legato alla scelta delle immagini da associare, così come eventuali musiche di sottofondo quando si tratta di video. Questi contenutiQue devono innescare una reazione immediata, in quanto si stima che in meno di 5 secondi la mente di una persona sviluppa un giudizio positivo o negativo. Nel primo caso continuerà nella visione o nella lettura, lasciandosi trasportare in una dimensione parallela, nel secondo invece rimuoverà nell’immediato dalla propria mente quanto visto e letto.

Conclusioni sul marketing emozionale

Per riassumere quanto definito in questo articolo nel quale abbiamo approfondito l’argomento Emotional Marketing, si può definire la grandissima potenza di questo strumento comunicativo. L’importanza indiscussa dei sentimenti e della capacità di suscitarli nell’utente come arma chiave in grado di trasformare una semplice campagna in una di successo.

Nel momento in cui infatti si riuscirà a coinvolgere emotivamente l’utente, facendo leva su specifiche emozioni e con i giusti mezzi comunicativi, sia dal punto di vista testuale che visivo, si avrà una percentuale di successo molto più elevata rispetto a quella ottenuta attraverso il marketing tradizionale. Pertanto, nell’era dove social network, blog, comunicazione visiva e web entrano nelle vite delle persone, studiare campagne incentrate sulle emozioni delle persone, rappresenterà la vera e propria chiave verso il successo, capace in pochi minuti di conquistare e concretizzare la vendita di prodotti e servizi.